商標(biāo)命名的重要性
2004-11-24商標(biāo)命名的重要性
文/集佳知識(shí)產(chǎn)權(quán)代理有限公司 馮劍云
商標(biāo)在品牌諸要素中是最重要的選擇,因?yàn)樗亲钪苯?、最有效的信息傳播工具。如果商?biāo)命名得好,可以刺激消費(fèi)者的感官從而留下印象,產(chǎn)生聯(lián)想和觸動(dòng),甚至商標(biāo)本身就是一句最簡(jiǎn)短、最直接的廣告語。艾•里斯說:“實(shí)際上被灌輸?shù)筋櫩托哪恐械母静皇钱a(chǎn)品,而只是產(chǎn)品名稱,它成了顧客產(chǎn)近產(chǎn)品的架構(gòu)?!闭?yàn)樯虡?biāo)是和消費(fèi)者對(duì)商品和服務(wù)的印象緊緊聯(lián)系在一起的,并且在品牌經(jīng)營(yíng)過程中起著如此重大的作用,因此商標(biāo)在制定之前往往要經(jīng)過深思熟慮和調(diào)查研究。
“金利來”商標(biāo)的創(chuàng)立者曾憲梓先生最初給自己的領(lǐng)帶品牌起名為“金獅”,并興致勃勃地將兩條“金獅”領(lǐng)帶送給他的一位香港親戚,沒想到那位親戚拒絕了他的禮物,并不高興地說:“金輸、金輸,金子全給輸?shù)衾玻 痹瓉?,在粵語中,“獅”與“輸”諧音,自然引起反感。
當(dāng)晚,曾先生徹夜未眠,絞盡腦汁改“金獅”的名字,最后終于想出個(gè)好辦法:將“金獅”的英文名“Goldlion”由意改為意譯與音譯與結(jié)合,即“Gold”仍為意譯“金”,而“Lion”(獅)取音譯,為“利來”,即為“金利來”名稱。金利來,金與利一起來,誰聽了都高興!于是,金利來商標(biāo)誕生了。曾先生又突發(fā)奇想:中國(guó)人很少用毛筆寫英文,我用它寫,不就是很特別的字形嗎?于是他在紙上用毛筆寫出了“GoldLion”字樣,再讓設(shè)計(jì)人員整理、安排好,這就是現(xiàn)在“金利來”的英文標(biāo)志。曾先生又用了一枚錢幣畫了一個(gè)圓,用三角尺畫了個(gè)“L”,一個(gè)優(yōu)美的商標(biāo)圖形便構(gòu)成了。商標(biāo)改變以后,“金利來”果然一叫就響,成為馳名響亮的領(lǐng)帶品牌。
“金利來”的成功,關(guān)鍵是商標(biāo)命名定位好,并且與其原名稱形成了鮮明對(duì)比。商標(biāo)命名要能有效打開一個(gè)好的市場(chǎng),以下這些基本的策略需要企業(yè)考慮:目標(biāo)市場(chǎng)策略、產(chǎn)品定位策略、描述性與隨意性的命名策略、本土化與全球化的選擇策略。一個(gè)品牌走向市場(chǎng),參與競(jìng)爭(zhēng),首先要弄清自己的目標(biāo)消費(fèi)者是誰,以此目標(biāo)消費(fèi)者為對(duì)象,通過商標(biāo)將這一目標(biāo)對(duì)象形象化,并將其形象內(nèi)涵轉(zhuǎn)化為一種形象價(jià)值,從而使這一商標(biāo)清晰地告訴市場(chǎng):該產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者是誰;同時(shí)又因商標(biāo)所轉(zhuǎn)化出來的形象價(jià)值而具備一種特殊的營(yíng)銷力。
最典型的一個(gè)例子是誕生于19世紀(jì)的“藍(lán)帶”啤酒命名的由來。美國(guó)巴士特公司在特選優(yōu)質(zhì)酒的瓶頸上系一條藍(lán)帶以示其優(yōu)良的酒質(zhì)不同于其他品牌,沒想到扎藍(lán)帶子的行為卻產(chǎn)生了神奇的功效,該產(chǎn)品在市場(chǎng)上大受歡迎,一些人愿意出高價(jià)購買扎藍(lán)帶的啤酒,以顯示自己高雅、不俗,地位不同,從而刺激了消費(fèi)者需求。久而久之,消費(fèi)者不再稱原來的品牌名稱而稱其為“藍(lán)帶”。此名字來自于消費(fèi)者,且名稱簡(jiǎn)潔明了,順耳好聽,所以巴士特公司順乎民意,重新注冊(cè)了啤酒商標(biāo),這正是巴士特公司決策的高明之處?!八{(lán)帶”的成功經(jīng)驗(yàn)表明,一個(gè)注冊(cè)商標(biāo)在經(jīng)過一段時(shí)間使用后,可能會(huì)從消費(fèi)者那里有這樣或那樣的反應(yīng),在明確商標(biāo)存在這樣或那樣的缺陷時(shí),應(yīng)及時(shí)加以修正,只有這樣,才能進(jìn)一步迎合消費(fèi)者的心理,也才能使商標(biāo)更加貼近商品的特征。
由“金利來”,“藍(lán)帶”引申到現(xiàn)實(shí),有些企業(yè)只想走“捷徑”,將產(chǎn)品與名人聯(lián)接,搭乘名人快車,或者單純憑主觀臆斷,而忽視了符合消費(fèi)者心理這一客觀要求,結(jié)果不得不以失敗告終。前些日子“橫空出世”的“瀉停封”頗招爭(zhēng)議。謝霆鋒為當(dāng)紅新星,追星族以少男少女偏多。而止瀉藥從功能上應(yīng)屬于大眾,不分男女老幼,皆可適宜,但“瀉停封”命名,無意之中將產(chǎn)品傳播對(duì)象鎖定在少男少女層面,人為地縮小了受用群體,并且少男少女更易感情用事,對(duì)產(chǎn)品的命名可能會(huì)產(chǎn)生逆反心理,甚至?xí)莵硐喈?dāng)部分追星族的不滿。試問,產(chǎn)品的美譽(yù)度從何而來?命名也要考慮受眾接受心理,如血爾口服液,其名字并非不好,一針見血,直接點(diǎn)題,但它卻令年輕女性望而生畏。據(jù)初步了解,相當(dāng)多的年輕女性怕“血”,這可能與生理因素有關(guān),當(dāng)聽到血爾,就會(huì)產(chǎn)生恐怖與厭煩心理??梢姡虡?biāo)命名忽視消費(fèi)者的心理,效果都不太理想。
商標(biāo)不但要贏得消費(fèi)者的好感,還必需別出心載,有自己的個(gè)性,才能在競(jìng)爭(zhēng)紛紜的品牌中脫穎而出。
可口可樂(中國(guó))公司推出的飲料“酷兒”就是一例,命名來源于大家喝飲料時(shí)發(fā)出的聲音聲,這一別具匠心的命名方式讓商標(biāo)獨(dú)具個(gè)性,即使在淡季也旗開得勝;又如我國(guó)的三九(999)企業(yè),無論從字形、字義、字音,都是配合得很絕妙的:字義有獨(dú)特的創(chuàng)意性,“久久久”表明更長(zhǎng)久,可以說“999”有著深厚的中國(guó)傳統(tǒng)文化之精華,又有視覺的沖擊力,義、音、形上都十分到位,是民族的,更是世界的;像KODAK,“柯——達(dá)——”原意指照相機(jī)按下快門一剎那機(jī)體本身發(fā)出的聲音,由于語音效果比較特殊,很快成為柯達(dá)公司的商標(biāo)。同樣走“捷徑”,獨(dú)有深層護(hù)理理念的“伊人凈”由于定位得當(dāng),借用了明星伊能靜的名氣,既可迅速有效提升知名度,又可使名譽(yù)度相應(yīng)走上,聽來有清新、自然、溫馨的美感。
商標(biāo)命名如此重要,那么,如何給產(chǎn)品或者服務(wù)取一個(gè)好名稱?從上述例子,我們可以總結(jié)出以下商標(biāo)命名的原則:
第一,可記性原則。創(chuàng)立品牌的一個(gè)必要條件是要使消費(fèi)者對(duì)品牌有一個(gè)較高的認(rèn)知度,為了達(dá)到這個(gè)目的,商標(biāo)應(yīng)該從本質(zhì)上是可記憶的,并且是便于記憶的,這樣可以促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)商標(biāo)的回憶。因而給商標(biāo)命名時(shí)應(yīng)當(dāng)易認(rèn)、易拼寫、易閱讀、易口傳、易記憶,為做到這些,在命名時(shí)應(yīng)盡可能地把握如下幾個(gè)要點(diǎn):1、精短。名稱越精短越容易記。如海爾、長(zhǎng)虹、SONY、IBM等品牌,人們一看便會(huì)過目不忘。2、上口。即有較強(qiáng)的語感。商標(biāo)必須容易發(fā)音、朗朗上口,讀起來語感好,讀音響亮,應(yīng)避免使用難發(fā)音或音韻不好的字。3、新穎。即是有獨(dú)特性、創(chuàng)新性。商標(biāo)要有時(shí)代感,體現(xiàn)創(chuàng)新精神,它會(huì)強(qiáng)調(diào)品牌個(gè)性,擴(kuò)大差異感,從而達(dá)到過目不忘的效果。
第二,意義性原則。是指商標(biāo)本身具有含義,而這種含義可以直接或間接地傳遞商品的某些信息,如關(guān)于它的優(yōu)點(diǎn)、性能以及使用它的好處。這種商標(biāo)或者可以提示產(chǎn)品,或者可以吸收顧客。
第三,聯(lián)想性原則。賦予商標(biāo)以其所代表的產(chǎn)品功能的某種寓言,或明示,或暗喻,啟發(fā)人們豐富的想象力,使商標(biāo)與產(chǎn)品功能在意念上有所聯(lián)系,啟發(fā)聯(lián)想,往往是一著高棋,對(duì)品牌營(yíng)銷和占領(lǐng)市場(chǎng)有很大的幫助。如“娃哈哈”飲料寓意孩子們喝了笑哈哈;雀巢奶粉有“舒適”和“依偎”的寓意,像小鳥在鳥窩里一樣安詳和受到良好照顧一樣。
第四,適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境原則。不同國(guó)家或地區(qū)消費(fèi)者因民話文化、宗教信仰、風(fēng)俗習(xí)慣、語言文字等的差異,使得消費(fèi)者對(duì)同一品牌名稱的認(rèn)知和聯(lián)想是截然不同的。因此商標(biāo)命名要適應(yīng)目標(biāo)市場(chǎng)的文化價(jià)值觀念,以免商標(biāo)在消費(fèi)者中產(chǎn)生誤解。
第五,個(gè)性原則。商標(biāo)貴在有個(gè)性,只有不與其他品牌名稱相混淆,才有利于發(fā)揮商標(biāo)獨(dú)到的魅力,給消費(fèi)者以鮮明的印象和感受,經(jīng)久難忘。突出個(gè)性和獨(dú)到風(fēng)格的方式很多,有采用人名或肖像作為商標(biāo)的,有廠標(biāo)兼容命名的,有以產(chǎn)品特征命名的,有以消費(fèi)情結(jié)命名的,也可以運(yùn)用數(shù)字的巧妙組合命名等。
第六,合法性原則。商標(biāo)受到法律保護(hù)是最關(guān)鍵的,不然,辛辛苦苦打造出來的品牌有可能功虧一匱。商標(biāo)名稱的選定首先要注意該商標(biāo)名稱是否在允許注冊(cè)的范圍內(nèi),有的商標(biāo)名稱屬于商標(biāo)法規(guī)定不予注冊(cè)或使用的,其次,要考慮該名稱是否有侵權(quán)行為,我們要通過相關(guān)部門,查詢是否已有相同或近似的商標(biāo)被注冊(cè),如果存在在先沖突,則必須重新命名。
商標(biāo)作為品牌之魂,體現(xiàn)了品牌的個(gè)性、特性和特色。商標(biāo)命名策略不單單是給某一產(chǎn)品取個(gè)名稱,實(shí)際上,“商標(biāo)命名”是一個(gè)將市場(chǎng)、定位、形象、情感、價(jià)值等轉(zhuǎn)化為營(yíng)銷力量并啟動(dòng)市場(chǎng)定位與競(jìng)爭(zhēng)的過程。商標(biāo),不是一個(gè)簡(jiǎn)單的符號(hào),它能強(qiáng)化定位,參與競(jìng)爭(zhēng),而且還以其可能隱含的形象價(jià)值使某一品牌獲得持久的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。