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文/集佳知識產(chǎn)權(quán)代理有限公司西安分部 秦曉
隨著最高院終審判決的做出，王老吉與加多寶之間的“紅罐包裝之爭”終于有了結(jié)果。由王老吉與加多寶之爭所引發(fā)的商標(biāo)思考耐人尋味，諸多地方值得借鑒。雙方的包裝之爭，實際上是商標(biāo)之爭，是商標(biāo)價值之爭。
商標(biāo)從一開始作為所有權(quán)標(biāo)記，其作用與當(dāng)下區(qū)分商品來源的功能具有相似性。隨著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，出于保護(hù)消費(fèi)者的目的，西方的一些國家強(qiáng)制要求商品和服務(wù)的提供者在其商品和服務(wù)上標(biāo)注標(biāo)志，以區(qū)別商品或者服務(wù)的來源，這就是商標(biāo)最開始的功能。伴隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，商標(biāo)彰顯商品和服務(wù)的品質(zhì)功能凸顯。在市場擴(kuò)大與信息傳播媒介廣泛應(yīng)用的情境下，商標(biāo)的廣告宣傳與文化屬性應(yīng)運(yùn)而生。
從本源上講，商標(biāo)屬于外在形式，它可能意味著實質(zhì)與內(nèi)容，但決不就是實質(zhì)與內(nèi)容。商標(biāo)在現(xiàn)代社會之所以蔚然成風(fēng)，更重要的是社會需要，商標(biāo)能夠為社會大幅降低交易費(fèi)用。商標(biāo)是商品和服務(wù)的外在形式，通過它，消費(fèi)者可以迅速作出自己的判斷，不需要再費(fèi)心琢磨如何選擇。商標(biāo)實際上是通過建構(gòu)和凝聚社會信用降低消費(fèi)者的交易成本，這也正是馳名商標(biāo)商品往往能夠獲得更大市場的原因所在，也是眾多商家不惜資本要創(chuàng)建自己的品牌的原因所在。
王老吉與加多寶關(guān)于紅罐包裝使用權(quán)的糾紛官司從2012年7月6日開始，打到了最高人民法院。在長時間的訴訟中，加多寶公司和廣藥集團(tuán)為了維護(hù)各自所主張的利益投入了大量財力物力，由此可見，商標(biāo)尤其是馳名商標(biāo)及著名商標(biāo)已經(jīng)發(fā)展到不依賴于產(chǎn)品獨(dú)立運(yùn)載企業(yè)信譽(yù)的重要功能。隨著大眾傳播媒介的迅速普及和跨國貿(mào)易的日益頻繁，商標(biāo)作為企業(yè)無形資產(chǎn)的價值正與日俱增，企業(yè)最有力的競爭手段無疑將是商標(biāo)。根據(jù)Interbrand2014年的統(tǒng)計，全球最有價值品牌TOP10依次為蘋果、谷歌、可口可樂、IBM、微軟、通用電氣、三星、豐田、麥當(dāng)勞、梅賽德斯奔馳。時至今日，幾乎沒人再反對品牌已經(jīng)成為這些企業(yè)最有價值的財產(chǎn)。作為一個特殊的區(qū)別和表彰的符號，作為一種文化現(xiàn)象，商標(biāo)已經(jīng)成為我們生活的一部分。商標(biāo)，尤其是馳名商標(biāo)已經(jīng)絕不是一個可有可無的標(biāo)記，在一個高度競爭的世界里，對它合理的保護(hù)關(guān)系到一個企業(yè)乃至一個行業(yè)的生存和發(fā)展。
商標(biāo)權(quán)的內(nèi)容包括商標(biāo)專用權(quán)、商標(biāo)使用許可權(quán)、商標(biāo)轉(zhuǎn)讓權(quán)以及商標(biāo)權(quán)質(zhì)押。其中商標(biāo)所有人控制和利用其商標(biāo)權(quán)的最優(yōu)途徑，便是通過許可他人使用自己的商標(biāo)，以此在實現(xiàn)財產(chǎn)收益的情況下仍能控制權(quán)利。王老吉與加多寶之爭正是基于商標(biāo)權(quán)使用許可而產(chǎn)生的，在商標(biāo)權(quán)許可使用以及由此產(chǎn)生的新權(quán)利歸屬問題上，加多寶王老吉之爭可謂是典型案例。
王老吉雖是個百年老牌，但長期以來，由于其商標(biāo)持有人廣藥集團(tuán)的不當(dāng)運(yùn)行，王老吉品牌一直默默無聞。而在廣藥集團(tuán)與加多寶公司簽訂了商標(biāo)許可使用合同以后，被加多寶公司按合同規(guī)定從事王老吉涼茶的生產(chǎn)、銷售。通過加多寶的運(yùn)營，以及設(shè)計出深入人心的“紅罐王老吉涼茶”包裝裝潢，不到10年時間，王老吉聲名鵲起，“怕上火，喝王老吉”的廣告語幾乎婦孺皆知。
在王老吉加多寶紅罐包裝之爭中的，“王老吉”商標(biāo)所有人廣藥集團(tuán)認(rèn)為，紅罐包裝并不只是顏色的組合，其最為重要的是“王老吉”字樣，消費(fèi)者也是基于“王老吉”品牌而選擇了產(chǎn)品，因此作為“王老吉”商標(biāo)的注冊人，廣藥集團(tuán)理應(yīng)是紅罐包裝裝潢的權(quán)益享有者。
而加多寶公司則從紅罐包裝的裝潢的歸屬提出幾點(diǎn)主張。第一，涉案知名商品特有包裝裝潢從創(chuàng)意、設(shè)計到實際用于商品生產(chǎn)和宣傳推廣，直至成為知名商品的特有包裝裝潢，均是源于加多寶公司及其關(guān)聯(lián)企業(yè)的行為，且商品本身標(biāo)注的“加多寶出品”等具體信息均與加多寶公司建立了穩(wěn)定而唯一的聯(lián)系，加多寶公司應(yīng)為涉案知名商品特有包裝裝潢當(dāng)然的權(quán)利人，上述事實已經(jīng)被在先的生效判決予以確認(rèn)。第二，涉案知名商品包裝裝潢本身已經(jīng)具有區(qū)分商品來源的功能，并非與“王老吉”三字不可分割。第三，在最早的商標(biāo)許可使用合同簽署時，涉案包裝裝潢尚不存在，廣藥集團(tuán)當(dāng)然也不能就并不存在的權(quán)利許可他人使用。
在沸沸揚(yáng)揚(yáng)的幾年官司之后，最高人民法院認(rèn)為：結(jié)合紅罐王老吉涼茶的歷史發(fā)展過程、雙方的合作背景、消費(fèi)者的認(rèn)知及公平原則的考量，因廣藥集團(tuán)及其前身、加多寶公司及其關(guān)聯(lián)企業(yè)，均對涉案特有包裝裝潢權(quán)益的形成、發(fā)展和商譽(yù)建樹，各自發(fā)揮了積極的作用，將涉案特有包裝裝潢權(quán)益完全判歸一方所有，均會導(dǎo)致顯失公平的結(jié)果，并可能損及社會公眾利益。因此，涉案知名商品特有包裝裝潢權(quán)益，在遵循誠實信用原則和尊重消費(fèi)者認(rèn)知并不損害他人合法權(quán)益的前提下，可由廣藥集團(tuán)與加多寶公司共同享有。最終的判決結(jié)果釋放出“平等保護(hù)不同產(chǎn)權(quán)”的積極信號，推動行業(yè)不斷向前發(fā)展。
反觀加多寶王老吉之爭，這場“世紀(jì)官司”與雙方不重視知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)，忽視商標(biāo)價值有關(guān)。在當(dāng)下社會中，越來越多的企業(yè)重視商標(biāo)的價值，認(rèn)識到商標(biāo)的價值在于濃縮與產(chǎn)品有關(guān)的一切信息，它的作用好比一個信使，消費(fèi)者借助商標(biāo)買到自己中意的商品同時向他人展示自己的品味、表彰自己的身份，而商品的價值也要依托企業(yè)的良好經(jīng)營。因此，企業(yè)要善于運(yùn)行商標(biāo)，通過商標(biāo)的廣泛宣傳與誠信經(jīng)營，發(fā)揮商標(biāo)的積極作用，為企業(yè)帶來更大收益。
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