論《商標(biāo)法》修正案關(guān)于馳名商標(biāo)不能宣傳制度
2013-10-22文/北京市集佳律師事務(wù)所 黎琳
2013年8月30日正式通過全國人大常委會表決的《商標(biāo)法》第三次修正案，其中值得一提的修改是，修正案中明確規(guī)定“馳名商標(biāo)”字樣禁止用作宣傳。新修訂的《商標(biāo)法》第十四條第五款規(guī)定：“生產(chǎn)、經(jīng)營者不得將‘馳名商標(biāo)’字樣用于商品、商品包裝或者容器上，或者用于廣告宣傳、展覽以及其他商業(yè)活動中?！比暨`反上述規(guī)定，《商標(biāo)法》第五十三條規(guī)定了罰則：“違反本法第十四條第五款規(guī)定的，由地方工商行政管理部門責(zé)令改正，處十萬元罰款?！?
上述規(guī)定是基于馳名商標(biāo)的法律屬性所做的規(guī)定，以矯正馳名商標(biāo)在我國現(xiàn)實生活中的異化。不可否認，過去很多企業(yè)對馳名商標(biāo)的理解本末倒置，將“馳名商標(biāo)”視作是一種國家對品牌給予認可的榮譽，將申報和認定當(dāng)成目的，而對“馳名商標(biāo)”的法律屬性完全不了解、甚至不關(guān)心。在這種理解下，馳名商標(biāo)制度被異化成為企業(yè)用以證明榮譽、用于宣傳的一種榮譽稱號。馳名商標(biāo)制度的異化，其后果是背離了設(shè)立馳名商標(biāo)保護制度的立法初衷，同時，危及到馳名商標(biāo)保護制度的規(guī)范性。
馳名商標(biāo)的法律屬性
“馳名商標(biāo)”（Well-known Trademark）又稱為周知商標(biāo)，最早出現(xiàn)在1883年簽訂的《保護工業(yè)產(chǎn)權(quán)巴黎公約》（以下簡稱《巴黎公約》）。我國和其他加入《巴黎公約》的成員國一樣，依據(jù)該公約的規(guī)定對馳名商標(biāo)給予特殊的法律保護，已經(jīng)成為我國商標(biāo)法制工作中的一個重要組成部分。
《巴黎公約》第六條(之二)對馳名商標(biāo)的保護做了專門規(guī)定。根據(jù)這一規(guī)定，禁止在相同或近似商品上使用與馳名商標(biāo)相同或近似的商標(biāo)，并拒絕這種商標(biāo)的注冊。對于已經(jīng)注冊的，可以在五年內(nèi)提出撤銷這種商標(biāo)的請求，如果這種注冊是非善意的，則撤銷無時間限制。但是《巴黎公約》并沒有給馳名商標(biāo)下定義，也未提及認定的標(biāo)準，只是對馳名商標(biāo)的保護范圍和措施作了原則性的規(guī)定。在世界貿(mào)易組織《與貿(mào)易有關(guān)的知識產(chǎn)權(quán)協(xié)議》(TRIPS協(xié)議)中，對馳名商標(biāo)的保護規(guī)定有了發(fā)展：1、確認了馳名商標(biāo)的保護適用于服務(wù)商標(biāo)；2、對馳名商標(biāo)的認定做了原則性的規(guī)定；3、對馳名商標(biāo)的保護延及到非類似的商品或服務(wù)。我國對馳名商標(biāo)保護的正式規(guī)定是從1996年8月14日由國家工商行政管理總局制訂的《馳名商標(biāo)認定和管理暫行規(guī)定》?，F(xiàn)行《商標(biāo)法》第十三條、第十四條對馳名商標(biāo)的保護以及認定做了規(guī)定。
從首創(chuàng)馳名商標(biāo)特殊保護制度的《巴黎公約》，到發(fā)展馳名商標(biāo)特殊保護制度的TRIPS協(xié)議，均認為對馳名商標(biāo)的認定是一種單純的事實認定，其法律意義在于：對認定的馳名商標(biāo)給予法定的特殊保護。因此，商標(biāo)是否馳名是其能否得到特殊保護的前提，馳名商標(biāo)認定是基于司法保護的目的而存在的，除此而外再無他意。某商標(biāo)是因其已經(jīng)具備的市場影響力才被相關(guān)機構(gòu)認定為馳名商標(biāo)從而在司法案件中給予法定的特殊保護，從而防止因商業(yè)標(biāo)識的混淆造成消費者的誤解或使社會公眾受到欺詐。顯而易見，馳名商標(biāo)的認定既不是為了確認某商標(biāo)的市場影響力，也不是使商標(biāo)權(quán)利人因此獲得“特權(quán)”和市場優(yōu)勢地位，因此，是先有了市場影響力，才有了“認定馳名商標(biāo)”，而并非先有了“馳名商標(biāo)認定”才有了市場影響力。這就是馳名商標(biāo)不能用于宣傳的法理學(xué)基礎(chǔ)。
“個案認定、被動保護”原則
“被動認定，個案認定”是《巴黎公約》和TRIPS協(xié)議所確定的馳名商標(biāo)的認定原則和保護模式，是世界貿(mào)易組織所認定的國際通行慣例。我國的《商標(biāo)法》也確立了“個案認定、被動保護”的原則。
“被動認定”原則，其實質(zhì)就是要求當(dāng)事人在案件中主動提出商標(biāo)足以馳名的證據(jù)，商標(biāo)行政執(zhí)法機關(guān)或者司法機關(guān)根據(jù)證據(jù)事實和法律規(guī)定的依據(jù)，對該商標(biāo)是否已達馳名狀態(tài)做出認定，再根據(jù)《商標(biāo)法》中馳名商標(biāo)的保護規(guī)定給予法定的特殊保護。因此，馳名商標(biāo)是一個法律的概念，是在司法程序中產(chǎn)生的，由相關(guān)司法機關(guān)或行政管理部門依法認定，其目的在于解決商標(biāo)權(quán)利沖突，保護馳名商標(biāo)權(quán)人的合法權(quán)益。
而“個案認定”原則，也就意味著當(dāng)事人在一個案件中提出的商標(biāo)足以馳名的證據(jù)，其效力僅限于個案，并不必然適用于其他案件。某商標(biāo)在一個案件中被認定為馳名商標(biāo)，并不必然意味著在其他案件中該商標(biāo)也達到馳名狀態(tài)。因此，某商標(biāo)在一個案件中被認定為馳名商標(biāo)，僅僅表示在該案中當(dāng)事人所提交的證據(jù)證明該商標(biāo)在該案發(fā)生以前知名度較高達到馳名的狀態(tài)，為防止商業(yè)標(biāo)識的混淆、保護權(quán)利人的合法權(quán)益，官方依法保護馳名商標(biāo)、打擊惡意侵權(quán)者。該商標(biāo)在案件中的馳名狀態(tài)的認定，不是終身制。
因此，企業(yè)若將馳名商標(biāo)用于宣傳，就違反了“個案認定、被動保護”的原則，即：就在企業(yè)的宣傳活動的那一當(dāng)下時刻，并無侵權(quán)案件發(fā)生，該商標(biāo)是否達到馳名狀態(tài)，也并未獲得相關(guān)機構(gòu)經(jīng)由審核當(dāng)事人所提交的證據(jù)加以認定。
創(chuàng)設(shè)馳名商標(biāo)保護制度的本質(zhì)
創(chuàng)設(shè)馳名商標(biāo)保護制度的本質(zhì)在于：一方面，確定該商標(biāo)是否適用特殊的法律規(guī)則，即可能對馳名商標(biāo)造成混淆并誤導(dǎo)公眾的標(biāo)識不予注冊和使用，將保護的范圍擴至未注冊商標(biāo)；另一方面，對馳名商標(biāo)進行跨類保護，并禁止淡化馳名商標(biāo)的顯著性；賦予馳名商標(biāo)權(quán)利人無時間限制的請求制止惡意侵權(quán)行為等。通過對馳名商標(biāo)特殊保護規(guī)則的設(shè)立，保護馳名商標(biāo)權(quán)利人利益，以維護消費者利益和市場競爭秩序。
由此可見，設(shè)立馳名商標(biāo)制度的目的并不在于使商標(biāo)持有人獲得更高的聲譽或者更高的無形財產(chǎn)價值，而在于通過打擊不正當(dāng)競爭行為，維護市場經(jīng)濟秩序。媒體或企業(yè)對馳名商標(biāo)不恰當(dāng)?shù)男麄骱褪褂眯袨楸旧砭陀蟹梁Ω偁幍南右?。如一些企業(yè)將法律賦予的對馳名商標(biāo)擴大保護的手段，變成其追求榮譽稱號、獲取商業(yè)利益的策略和工具，在此過程中盲目攀比和追捧，甚至通過不正當(dāng)手段獲取認定，致使出現(xiàn)了違背市場經(jīng)濟規(guī)律和法治原則的“馳名商標(biāo)司法認定熱”。還有一些企業(yè)不適當(dāng)?shù)丶右孕麄骼?，其行為本身就是一種不正當(dāng)競爭行為，有學(xué)者及國家機關(guān)認為其違反《反不正當(dāng)競爭法》。上述現(xiàn)象的出現(xiàn)都背離了馳名商標(biāo)制度的為馳名商標(biāo)提供特殊法律保護的初衷，與立法本意背道而馳。
《商標(biāo)法》修正案禁止將馳名商標(biāo)用作宣傳、用于廣告和包裝的規(guī)定，讓馳名商標(biāo)回歸了立法本源，有助于促使企業(yè)在尊重市場規(guī)則的前提下加強自主品牌的培育，真正提升自身的市場競爭力。同時，也有利于矯正馳名商標(biāo)制度的異化趨勢，讓“馳名商標(biāo)”回歸其應(yīng)有的地位，為解決商標(biāo)權(quán)利沖突、保護商標(biāo)權(quán)人的合法權(quán)益、保護社會公眾利益、維護穩(wěn)定的社會經(jīng)濟秩序服務(wù)。
2013年8月30日正式通過全國人大常委會表決的《商標(biāo)法》第三次修正案，其中值得一提的修改是，修正案中明確規(guī)定“馳名商標(biāo)”字樣禁止用作宣傳。新修訂的《商標(biāo)法》第十四條第五款規(guī)定：“生產(chǎn)、經(jīng)營者不得將‘馳名商標(biāo)’字樣用于商品、商品包裝或者容器上，或者用于廣告宣傳、展覽以及其他商業(yè)活動中?！比暨`反上述規(guī)定，《商標(biāo)法》第五十三條規(guī)定了罰則：“違反本法第十四條第五款規(guī)定的，由地方工商行政管理部門責(zé)令改正，處十萬元罰款?！?
上述規(guī)定是基于馳名商標(biāo)的法律屬性所做的規(guī)定，以矯正馳名商標(biāo)在我國現(xiàn)實生活中的異化。不可否認，過去很多企業(yè)對馳名商標(biāo)的理解本末倒置，將“馳名商標(biāo)”視作是一種國家對品牌給予認可的榮譽，將申報和認定當(dāng)成目的，而對“馳名商標(biāo)”的法律屬性完全不了解、甚至不關(guān)心。在這種理解下，馳名商標(biāo)制度被異化成為企業(yè)用以證明榮譽、用于宣傳的一種榮譽稱號。馳名商標(biāo)制度的異化，其后果是背離了設(shè)立馳名商標(biāo)保護制度的立法初衷，同時，危及到馳名商標(biāo)保護制度的規(guī)范性。
馳名商標(biāo)的法律屬性
“馳名商標(biāo)”（Well-known Trademark）又稱為周知商標(biāo)，最早出現(xiàn)在1883年簽訂的《保護工業(yè)產(chǎn)權(quán)巴黎公約》（以下簡稱《巴黎公約》）。我國和其他加入《巴黎公約》的成員國一樣，依據(jù)該公約的規(guī)定對馳名商標(biāo)給予特殊的法律保護，已經(jīng)成為我國商標(biāo)法制工作中的一個重要組成部分。
《巴黎公約》第六條(之二)對馳名商標(biāo)的保護做了專門規(guī)定。根據(jù)這一規(guī)定，禁止在相同或近似商品上使用與馳名商標(biāo)相同或近似的商標(biāo)，并拒絕這種商標(biāo)的注冊。對于已經(jīng)注冊的，可以在五年內(nèi)提出撤銷這種商標(biāo)的請求，如果這種注冊是非善意的，則撤銷無時間限制。但是《巴黎公約》并沒有給馳名商標(biāo)下定義，也未提及認定的標(biāo)準，只是對馳名商標(biāo)的保護范圍和措施作了原則性的規(guī)定。在世界貿(mào)易組織《與貿(mào)易有關(guān)的知識產(chǎn)權(quán)協(xié)議》(TRIPS協(xié)議)中，對馳名商標(biāo)的保護規(guī)定有了發(fā)展：1、確認了馳名商標(biāo)的保護適用于服務(wù)商標(biāo)；2、對馳名商標(biāo)的認定做了原則性的規(guī)定；3、對馳名商標(biāo)的保護延及到非類似的商品或服務(wù)。我國對馳名商標(biāo)保護的正式規(guī)定是從1996年8月14日由國家工商行政管理總局制訂的《馳名商標(biāo)認定和管理暫行規(guī)定》?，F(xiàn)行《商標(biāo)法》第十三條、第十四條對馳名商標(biāo)的保護以及認定做了規(guī)定。
從首創(chuàng)馳名商標(biāo)特殊保護制度的《巴黎公約》，到發(fā)展馳名商標(biāo)特殊保護制度的TRIPS協(xié)議，均認為對馳名商標(biāo)的認定是一種單純的事實認定，其法律意義在于：對認定的馳名商標(biāo)給予法定的特殊保護。因此，商標(biāo)是否馳名是其能否得到特殊保護的前提，馳名商標(biāo)認定是基于司法保護的目的而存在的，除此而外再無他意。某商標(biāo)是因其已經(jīng)具備的市場影響力才被相關(guān)機構(gòu)認定為馳名商標(biāo)從而在司法案件中給予法定的特殊保護，從而防止因商業(yè)標(biāo)識的混淆造成消費者的誤解或使社會公眾受到欺詐。顯而易見，馳名商標(biāo)的認定既不是為了確認某商標(biāo)的市場影響力，也不是使商標(biāo)權(quán)利人因此獲得“特權(quán)”和市場優(yōu)勢地位，因此，是先有了市場影響力，才有了“認定馳名商標(biāo)”，而并非先有了“馳名商標(biāo)認定”才有了市場影響力。這就是馳名商標(biāo)不能用于宣傳的法理學(xué)基礎(chǔ)。
“個案認定、被動保護”原則
“被動認定，個案認定”是《巴黎公約》和TRIPS協(xié)議所確定的馳名商標(biāo)的認定原則和保護模式，是世界貿(mào)易組織所認定的國際通行慣例。我國的《商標(biāo)法》也確立了“個案認定、被動保護”的原則。
“被動認定”原則，其實質(zhì)就是要求當(dāng)事人在案件中主動提出商標(biāo)足以馳名的證據(jù)，商標(biāo)行政執(zhí)法機關(guān)或者司法機關(guān)根據(jù)證據(jù)事實和法律規(guī)定的依據(jù)，對該商標(biāo)是否已達馳名狀態(tài)做出認定，再根據(jù)《商標(biāo)法》中馳名商標(biāo)的保護規(guī)定給予法定的特殊保護。因此，馳名商標(biāo)是一個法律的概念，是在司法程序中產(chǎn)生的，由相關(guān)司法機關(guān)或行政管理部門依法認定，其目的在于解決商標(biāo)權(quán)利沖突，保護馳名商標(biāo)權(quán)人的合法權(quán)益。
而“個案認定”原則，也就意味著當(dāng)事人在一個案件中提出的商標(biāo)足以馳名的證據(jù)，其效力僅限于個案，并不必然適用于其他案件。某商標(biāo)在一個案件中被認定為馳名商標(biāo)，并不必然意味著在其他案件中該商標(biāo)也達到馳名狀態(tài)。因此，某商標(biāo)在一個案件中被認定為馳名商標(biāo)，僅僅表示在該案中當(dāng)事人所提交的證據(jù)證明該商標(biāo)在該案發(fā)生以前知名度較高達到馳名的狀態(tài)，為防止商業(yè)標(biāo)識的混淆、保護權(quán)利人的合法權(quán)益，官方依法保護馳名商標(biāo)、打擊惡意侵權(quán)者。該商標(biāo)在案件中的馳名狀態(tài)的認定，不是終身制。
因此，企業(yè)若將馳名商標(biāo)用于宣傳，就違反了“個案認定、被動保護”的原則，即：就在企業(yè)的宣傳活動的那一當(dāng)下時刻，并無侵權(quán)案件發(fā)生，該商標(biāo)是否達到馳名狀態(tài)，也并未獲得相關(guān)機構(gòu)經(jīng)由審核當(dāng)事人所提交的證據(jù)加以認定。
創(chuàng)設(shè)馳名商標(biāo)保護制度的本質(zhì)
創(chuàng)設(shè)馳名商標(biāo)保護制度的本質(zhì)在于：一方面，確定該商標(biāo)是否適用特殊的法律規(guī)則，即可能對馳名商標(biāo)造成混淆并誤導(dǎo)公眾的標(biāo)識不予注冊和使用，將保護的范圍擴至未注冊商標(biāo)；另一方面，對馳名商標(biāo)進行跨類保護，并禁止淡化馳名商標(biāo)的顯著性；賦予馳名商標(biāo)權(quán)利人無時間限制的請求制止惡意侵權(quán)行為等。通過對馳名商標(biāo)特殊保護規(guī)則的設(shè)立，保護馳名商標(biāo)權(quán)利人利益，以維護消費者利益和市場競爭秩序。
由此可見，設(shè)立馳名商標(biāo)制度的目的并不在于使商標(biāo)持有人獲得更高的聲譽或者更高的無形財產(chǎn)價值，而在于通過打擊不正當(dāng)競爭行為，維護市場經(jīng)濟秩序。媒體或企業(yè)對馳名商標(biāo)不恰當(dāng)?shù)男麄骱褪褂眯袨楸旧砭陀蟹梁Ω偁幍南右?。如一些企業(yè)將法律賦予的對馳名商標(biāo)擴大保護的手段，變成其追求榮譽稱號、獲取商業(yè)利益的策略和工具，在此過程中盲目攀比和追捧，甚至通過不正當(dāng)手段獲取認定，致使出現(xiàn)了違背市場經(jīng)濟規(guī)律和法治原則的“馳名商標(biāo)司法認定熱”。還有一些企業(yè)不適當(dāng)?shù)丶右孕麄骼?，其行為本身就是一種不正當(dāng)競爭行為，有學(xué)者及國家機關(guān)認為其違反《反不正當(dāng)競爭法》。上述現(xiàn)象的出現(xiàn)都背離了馳名商標(biāo)制度的為馳名商標(biāo)提供特殊法律保護的初衷，與立法本意背道而馳。
《商標(biāo)法》修正案禁止將馳名商標(biāo)用作宣傳、用于廣告和包裝的規(guī)定，讓馳名商標(biāo)回歸了立法本源，有助于促使企業(yè)在尊重市場規(guī)則的前提下加強自主品牌的培育，真正提升自身的市場競爭力。同時，也有利于矯正馳名商標(biāo)制度的異化趨勢，讓“馳名商標(biāo)”回歸其應(yīng)有的地位，為解決商標(biāo)權(quán)利沖突、保護商標(biāo)權(quán)人的合法權(quán)益、保護社會公眾利益、維護穩(wěn)定的社會經(jīng)濟秩序服務(wù)。
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