媒體品牌搶注的思考

2004-05-01

媒體品牌搶注的思考
文/集佳知識產(chǎn)權(quán)代理有限公司朱國棟
當(dāng)“同一首歌”被惡意搶注時，大如央視也只能空嘆品牌流失。還有多少媒體品牌欄目、媒體標(biāo)識被搶走？對于傳媒業(yè)來說，忽視傳媒的品牌價值就等于失去了核心競爭力。
品牌搶注知多少
傳媒業(yè)的核心價值表現(xiàn)在品牌上。媒體要不斷吸引消費者的注意力，擴大在消費群體中的品牌影響，才能獲得商業(yè)利潤。品牌如此重要，但國內(nèi)的傳媒業(yè)卻沒有形成品牌保護的習(xí)慣。
一些商家搶注知名媒體品牌成風(fēng)，他們不單把搶注的品牌用在媒體經(jīng)營上，更多的是使用在與媒體無關(guān)的商品上。比如央視的“大風(fēng)車”，被搶注在兒童食品、服裝、玩具上?！皷|方之子”、“焦點訪談”被搶注在白酒上。江西電視臺的臺標(biāo)被搶注到服裝上，安徽電視臺的臺標(biāo)被搶注到了煙草類別上。電影也不例外，紅極一時的《花樣年華》，已經(jīng)被廣泛的注冊到了化妝品、食品等商品上?！豆?#8226;波特》品牌的玩具、服裝等也被國內(nèi)商家搶先注冊。《無間道》被搶注在服裝、服飾甚至防盜門上。電視劇《大宅門》、《劉老根》也迅速被搶注到各種商品、飲食業(yè)、旅游景點上。
據(jù)不完全統(tǒng)計，國內(nèi)晚間時間段已經(jīng)全部被搶注。從晚上10：00、9：00、930一直到下午5：00，這些時間段標(biāo)注的數(shù)字已被各種公司注冊，這讓制作發(fā)行電視劇場的文化傳播公司以及廣告公司，在廣告招商和劇集發(fā)行上遭遇了不少尷尬。集佳作為自2001年來連續(xù)三年位居全國商標(biāo)代理量排名第一的事務(wù)所，最近經(jīng)常接到傳媒企業(yè)要求奪回被搶注品牌的咨詢。自2003年以來，電視臺、節(jié)目制作公司等傳媒企業(yè)的關(guān)于搶注的咨詢逐漸增多，這說明傳媒品牌被大范圍地?fù)屪⒑蛺阂鈸屪⒌内厔菀呀?jīng)擴大。
頻頻搶注的原因
在上世紀(jì)80年代我國《商標(biāo)法》出臺后，就出現(xiàn)了搶注商標(biāo)的行為。但是初期的商標(biāo)注冊條件比較嚴(yán)，注冊人要出示營業(yè)執(zhí)照并根據(jù)營業(yè)范圍批準(zhǔn)。上世紀(jì)９０年代，《商標(biāo)法》經(jīng)過修訂，申請商標(biāo)人只需出示本人身份證就可以注冊商標(biāo)。注冊商標(biāo)手續(xù)相對過去容易，而且一般注冊后12－18個月被搶注者才會發(fā)現(xiàn)，因此搶注極容易成功。那么媒體品牌為何頻頻被搶注呢？
同業(yè)競爭
以電視臺為例，實行制播分離后，電視臺由原來的事業(yè)單位向企業(yè)單位轉(zhuǎn)變，必須擁有自己的品牌欄目才能保證銷售廣告獲得收入。但是，創(chuàng)立自有品牌欄目的策劃周期較長，推出后收視率不能確保等原因，克隆其他電視臺的招牌欄目比較容易獲得收視率和廣告收入。因此一些名稱類似、內(nèi)容相仿，甚至主持人也東施效顰的節(jié)目，在地方臺隨處可見。這種“克隆”行為就是對品牌原創(chuàng)者知識產(chǎn)權(quán)的侵犯，它成了同業(yè)競爭的一種手段。
如同電視臺一樣，提供電視節(jié)目的制作公司也面臨知識產(chǎn)權(quán)被侵害的問題。比如，對連續(xù)劇劇場名稱的搶注主要由業(yè)內(nèi)幾家大的節(jié)目制作公司操作，因為他們知道某個劇場品牌的價值所在，而且也懂得怎樣利用這個品牌進行商業(yè)活動獲利。
和這種以利益競爭為目的的搶注品牌不同，還有些傳媒同行搶注對方品牌另有目的。比如有某文化傳播公司的長期合作伙伴，在與該文化傳播公司合作的同時，暗地里搶注了其策劃、生產(chǎn)的全部品牌節(jié)目、電視劇名稱。這樣的行為已經(jīng)超出了利益爭奪的范圍，而演變成商業(yè)兼并的手段。
免費享用品牌
商家搶注知名的媒體品牌后，不用花很大的財力就可獲得免費的市場宣傳。因為這些品牌已經(jīng)被大眾消費者認(rèn)可，品牌的認(rèn)知度越高，價值也就越大，被搶注的也就越多。能夠搭上媒體品牌欄目和影劇的順風(fēng)車，商家就可利用其售賣廣告、進行招商活動、銷售商品。這等于攫取了原來品牌所有者的利益，而這部分利益正是傳媒企業(yè)苦苦經(jīng)營的品牌所創(chuàng)造的價值。搶注的商家?guī)缀蹩梢哉f是不勞而獲，媒體品牌的創(chuàng)造者卻失去了利用品牌經(jīng)營傳媒衍生業(yè)務(wù)的機會。
倒賣商標(biāo)賺錢
現(xiàn)在個人憑身份證就可注冊商標(biāo)，而且注冊一個商標(biāo)只要1000元左右，轉(zhuǎn)手倒賣可賺幾萬至幾十萬元不等。另外，買賣商標(biāo)手續(xù)簡單，也不違法，所以的確吸引了很多人做這種無本買賣。
品牌影響力小的商標(biāo)轉(zhuǎn)讓費用低，一般只有幾萬元。影響力大的比如“大風(fēng)車”“同一首歌”這樣的品牌欄目，一旦被搶注，轉(zhuǎn)讓費用可高達(dá)幾十萬元。巨額利潤當(dāng)前，一些別有用心的個人、企業(yè)就會不斷地?fù)屪⒚襟w品牌，而且他們的搶注行為經(jīng)常早于媒體的知覺。無論搶注在媒體類別還是非媒體類別，他們都可以賣個好價錢。
后果
無形資產(chǎn)的主要價值在于能為傳媒機構(gòu)帶來同行業(yè)平均利潤以上的超額利潤。和品牌同屬傳媒業(yè)無形資產(chǎn)的還有版權(quán)、知識產(chǎn)權(quán)。他認(rèn)為，在所有無形資產(chǎn)中，知識產(chǎn)權(quán)是評價傳媒機構(gòu)的競爭力與創(chuàng)新力的一個最重要的標(biāo)準(zhǔn)。
品牌一旦被搶注，在被搶注的商標(biāo)類別范圍內(nèi)，被搶注者只有三種選擇：一是放棄這個品牌的所有權(quán)；二是花巨資買回品牌；三是向品牌所有權(quán)的持有者交納商標(biāo)許可使用費。無論哪種選擇，傳媒企業(yè)都將蒙受巨大經(jīng)濟損失。以交納商標(biāo)許可使用費為例，傳媒企業(yè)要把使用該商標(biāo)的年收入的一定比例或經(jīng)協(xié)商的年費用，作為使用費交給商標(biāo)所有權(quán)的持有者。假設(shè)一個傳媒集團某品牌欄目年利潤為5000萬，那么即使5%的商標(biāo)使用費也不是一筆小數(shù)目。傳媒業(yè)是一種影響力經(jīng)濟，而塑造影響力的正是品牌。失去品牌，傳媒企業(yè)將失去競爭優(yōu)勢，失去市場。
媒體覺醒
香港的媒體同行在品牌保護方面都做的很早，陽光衛(wèi)視在楊瀾時代就已把“楊瀾訪談錄”等品牌欄目一一注冊，鳳凰衛(wèi)視在國內(nèi)也為其招牌欄目進行了商標(biāo)注冊。朱國棟分析，因為陽光衛(wèi)視和鳳凰衛(wèi)視身處香港這個對知識產(chǎn)權(quán)重視較早的地區(qū)，對品牌保護接觸的較早，所以在進入國內(nèi)市場時首先就想到了用法律途徑保護其知識產(chǎn)權(quán)不受侵害。而國內(nèi)的傳媒企業(yè)多是被人告上法庭或是接到律師函后才知道的自己的品牌已經(jīng)被搶注，可見國內(nèi)媒體對知識產(chǎn)權(quán)保護還缺乏了解。
自2002年下半年開始頻繁發(fā)生的媒體品牌搶注現(xiàn)象，終于引起了國內(nèi)部分電視臺和傳媒集團的重視。包括中央電視臺、安徽電視臺在內(nèi)的一些電視臺在2004年對自己的品牌欄目都進行了商標(biāo)注冊保護，有的電視臺甚至做了180多個品牌商標(biāo)的注冊，可見傳媒業(yè)品牌保護意識已覺醒。
事后補救不如保護在先
盡管遭搶注后可以事后補救，但成功率不高。而且有些傳媒企業(yè)并不了解操作程序，很可能失去最后的機會，將精心策劃、經(jīng)營多年的品牌拱手讓與他人。鑒于對媒體自身品牌（報刊名稱、電視臺臺標(biāo)等）、品牌欄目、暢銷影劇的搶注頻繁發(fā)生，新華傳媒工場建議傳媒企業(yè)及早開展品牌保護工作。
首先，在新節(jié)目的策劃期，同時開展節(jié)目品牌相關(guān)類別的商標(biāo)注冊工作。對有向海外發(fā)展計劃的企業(yè)來說，還應(yīng)同時兼顧品牌在海外市場的保護和注冊。其次，建立品牌保護的監(jiān)測機制?？梢酝ㄟ^專業(yè)機構(gòu)或是法律途徑監(jiān)控媒體品牌的使用和注冊情況，防患于未然。第三，在品牌附加價值延展時，相應(yīng)地要在其他商標(biāo)保護類別中進行注冊。也就是除了在注冊過的媒體類商標(biāo)，還要對其他類別的商標(biāo)進行補充注冊。

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